On a testé Facebook Canvas pour faire de la croissance

Il y a quelques mois, j’ai rejoint la talentueuse équipe de LiveMentor dans le but de stimuler leur croissance.

LiveMentor est un site de cours particuliers en ligne. Il convient parfaitement à un lycéen bien décidé à renouer avec les mathématiques, à un parent d’élève corrézien qui trouvera le parfait mentor en économie pour sa fille désireuse d’intégrer prépa HEC, à un marketeur qui se reconvertit dans le développement iOS. Après des débuts difficiles, LiveMentor a su faire évoluer son modèle, notamment en adressant particulièrement les adultes souhaitant développer des compétences digitales (programmation, web design, etc.).

Mon job aujourd’hui est justement de tester de nouvelles choses sur ce segment des adultes en reconversion professionnelle, sur des cycles très courts.

Ce que je veux vous partager, c’est les résultats dingues d’une campagne très spécifique que j’ai obtenus via le tout nouveau format publicitaire Facebook Canvas.

Facebook Canvas

Pour ceux qui n’ont pas entendu parler de ce format, il s’agit d’un modèle publicitaire « riche » dont la succession verticale d’éléments textes/photos/vidéos/carrousels/CTA donne de la profondeur, de l’immersion et du storytelling.

Je l’ai personnellement découvert grâce à une formation de l’excellente Julie Pellet.

Autrement dit, il est possible de créer un Canvas avec successivement :

  • Une photo
  • Une vidéo
  • Un CTA

Beaucoup de blogs en ont parlé au lancement fin février, mais on trouve finalement assez peu de use cases sur le sujet. Ce qui est assez étonnant au vu de l’effort qu’a produit Facebook sur ce coup. Parenthèse : il y a fort à parier que cet axe se développe dans l’avenir pour qu’on quitte le display tel qu’on le connait (celui avec les bannières toutes moches dont personne ne veut).

Je vais tout vous dire de cette campagne. De la phase stratégique à la conception, jusqu’à vous livrer le maximum de métriques.

Mon approche sur cette campagne

À LiveMentor, nous avons des USPs qui mettent tout le monde d’accord et dont nous sommes fiers comme :

  • la distance n’a aucune importance (les déplacements au domicile de l’élève ne sont plus une contrainte)
  • les mentors restent maîtres de leur prix et de leurs horaires
  • une communauté soudée qui fait qu’on trouve toujours un mentor pour les besoins les plus spécifiques

Il fallait raconter une histoire, mais pas n’importe laquelle. J’insiste sur ce point car j’ai la conviction que c’est ce qui aura valu le succès de la campagne. Je dois aussi admettre que le premier réflexe qui m’est venu fut celui de lister les avantages du modèle « en ligne » du soutien scolaire. Mais c’était facile, bien trop facile.

Sur un modèle aussi immersif que Facebook Canvas, les éléments se succèdent verticalement, demandant un effort à l’utilisateur. On ne peut donc pas pousser notre offre comme on se permettrait de le faire sur une campagne de génération de leads.

L’intuition, c’est que je devais travailler davantage pour restituer ce que les mentors racontent sur LiveMentor : un produit remarquable (qui aura d’ailleurs changé l’agenda de certains : je pense à Anahyse, qui donne des cours d’anglais à temps plein pour adultes).

L’histoire d’Anahyse est exceptionnelle : née à Madagascar, elle est arrivée en France à 25 ans, sans papiers. Elle a cumulé les petits boulots (serveuse, barmaid..), et connu une traversée du désert financièrement après la naissance de ses deux enfants.

C’est toutes ces belles sucess stories, toutes ces réalités que je souhaitais exposer.

La conception

Pour commencer, j’ai décidé de raconter l’histoire d’un autre mentor, celle de Mehdi, mentor en programmation qui avait réalisé dans la période des fêtes de fin d’année plus de 3 000 € en donnant des cours de HTML / JavasScript depuis chez lui.

Les performances de Mehdi en tant que mentor avaient été saluées par l’ensemble de la communauté des Mentors, rien de mieux pour encourager des milliers de mentors à enseigner leur matière favorite dès ce soir, en rentrant de leur travail !

L’expérience de publicité (uniquement disponible sur mobile) donne ça :

Bien évidemment, cela m’a demandé un travail certain avec notamment le montage de la vidéo (qu’on voit apparaitre après l’image plein écran). Mais ça en valait clairement la peine…

Les chiffres

Je ne vais pas vous dire qu’il s’agit de notre meilleure growth hack. Pour 2 raisons :

  • car le terme est souvent galvaudé
  • mais surtout qu’il est un peut trop tôt : pour qu’il y ait de la croissance, il faut de la rétention sur ces signups (la campagne n’ayant que quelques jours, vous comprendrez que je ne peux pas m’avancer)

Cela dit :

  • 🚀 ~ 170 conversions : c’est ce que l’on obtient chaque jour via cette campagne. Oui, je sais, ça ne vous dit pas grand chose comme ça, mais c’est quelque chose qui est ÉNORME pour nous, portant notre coût d’acquisition à un montant 2,5x inférieur à ce qu’on avait pu observé précédemment sur Facebook. Les performances ont été soudaines, c’est ce qu’on apprécie sur le paid, on sait généralement assez vite comment ça va prendre
  • 🕓 41 secondes de temps moyen passé
  • 👀 57% de contenu vu en moyenne
  • Et d’autres retombées qui ne se mesurent pas mais qui montrent bien l’impact awareness qu’on a créé au passage

La conclusion, c’est qu’il faut donner une chance à chaque format qui sort, même quand vous ne le sentez pas plus que ça. En mettant un peu de cÅ“ur dans l’exécution de son test, on arrive toujours à faire quelque chose dont on est satisfait.

Et parfois, ça marche !

Il est rare de trouver un levier qui marche aussi bien que ça dans la durée, c’est pourquoi on compte revenir sur ce format dans une suite de campagnes beaucoup plus qualitatives.

En tout cas, Canvas sera normalement porté sur Instagram en fin d’année. Cela nous donne plein d’idées pour la suite. Et vous, avez-vous testé ce nouveau format publicitaire ? Voici quelques ressources sympas sur le sujet :

Growth Marketer à Paris, j’accompagne des startups dans leur stratégie d’acquisition et de rétention d’utilisateurs. Je crois au growth hacking, plus difficilement les growth hackers.

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