Votre croissance ne connaît qu’une seule metric

Certains entrepreneurs ont pu me parler de leur super courbe de téléchargement d’apps, d’un trafic SEO exponentiel, de partages à tout va… Tout cela est très bien, mais malheureusement, ces chiffres ne reflètent en rien l’état de santé d’un business.

Pour faire de la croissance, et pour construire une acquisition qui ne tendra pas à devenir contre-productive, il doit y avoir de la stickiness. Votre produit doit être compris et aimé… Bref, votre produit doit avoir rencontré son marché (PMF).

True North metric

On ne le répète jamais assez : la croissance ne se construit qu’avec de la rétention. Et par ailleurs, votre courbe de rétention ne peut se tracer qu’autour d’une seule metric, votre « true North metric ».

Boussole - true north metric

Les vanity metrics (page views, nombre d’inscrits, téléchargements, etc.) ne servent pas totalement à rien. On peut d’ailleurs y avoir recours à tout moment : pour trouver des explications à une situation rencontrée, comprendre le succès ou l’échec d’une campagne.

Si on les qualifie de « vanity », c’est :

  • car elles sont dangereuses quand vous les employez pour expliquer votre croissance, elles ne seront jamais relatives à votre rétention (et la rétention est la clé du succès aujourd’hui, on ne peut pas aller contre cette idée à moins d’être sur un modèle très spécifique de startups) ;
  • et surtout, car elles ne sont pas activables (des chiffres restent des chiffres, mais nous n’en ferons rien).

Il nous faut donc quelque chose de plus croustillant.

Comment trouver son true North

Votre growth metric correspondra à ces 4 points.

1. Simple à comprendre

Si la métrique est complexe, difficile de fédérer autour de vous. Vous aurez vraiment beaucoup de mal à créer de la croissance en solitaire. Si ce qui explique votre rétention est quelque chose de très « micro », soit, mais il sera alors difficile de faire comprendre votre métier, ce qui aura pour effet pervers de décourager votre équipe vis-à-vis de ce que vous cherchez à obtenir, et vous isolera un peu plus.

2. Pertinente

A priori, votre growth metric va de pair avec votre chiffre d’affaire. Tout ce qui ne vous rapporte pas n’est pas intéressant. J’encourage vraiment à trouver quelque chose de très macro.

3. Limitée dans le temps

Vous devez vous référer à une période statistiquement valable pour vous. Airbnb observait le nombre de nuitées vendues mensuellement. Aujourd’hui, c’est assez facile d’imaginer que leur repère est devenue la journée (voire moins, leur data étant considérable). On doit pouvoir comparer des périodes, observer une croissance ou une décroissance !

4. Instantanément utile

Cette growth metric doit parler à l’ensemble de l’équipe de telle manière qu’elle soit une obsession même pour ceux qui ne travaillent pas sur la croissance. Chacun doit pouvoir trouver des idées et exercer son propre job avec en tête la croissance.

Notez que la growth metric est rapidement vouée à évoluer. En effet, elle se réfère à un besoin de croissance d’une startup, à un moment donné. Pour exemple : un site de media qui se concentre au départ sur le trafic obtenu via des partages finira par se concentrer sur l’engagement (pages/session par exemple) dès lors que la monétisation s’effectuera avec de la publicité.

Des exemples de growth metrics ?

Je pourrais très bien donner des exemples réels de growth metrics. Mais en réalité, celle que vous devrez sélectionner est normalement déjà évidente pour vous, elle se réfère à votre rétention.

Voici tout de même quelques pistes, selon ce que vous représentez :

  • E-commerce : Average Order Value
  • SaaS : Monthly Recurring Revenue
  • Media : Page depth
Je ne dis pas que les autres métriques sont inintéressantes. De multiples metrics restent évidemment vitales pour un growth hacker ou un growth marketer. Mais depuis que la croissance est un souci d’équipe, les choses doivent se simplifier au maximum. Car ce qui importe au fond, c’est la croissance de l’entreprise toute entière, et ça passera nécessairement par une approche très simplifiée mais statistiquement valable de ce que l’on cherche à obtenir.

Growth Marketer à Paris, j’accompagne des startups dans leur stratégie d’acquisition et de rétention d’utilisateurs. Je crois au growth hacking, plus difficilement les growth hackers.

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