Syndrome du Seau Percé

Quel regard doit-on avoir sur la growth quand on est une early-stage startup ? On vous le rabâche assez dans tous les articles et meetups : travaillez votre rétention en amont de l’acquisition, car le syndrome du seau percé est purement inévitable.

Une définition simple ? Il s’agit du fait de perdre des utilisateurs – durement acquis – car on n’avait, de toute manière, aucune idée de ce qui les aurait fait rester.

Et en effet, vous aurez beau faire une fulgurante acquisition, si les utilisateurs ne paient pas, ne reviennent pas, ou pire, ne perçoivent même pas la valeur de votre produit : il est inutile d’aller chercher plus loin, vous perdez de l’argent à chaque campagne.

Tout cela se valide quasi systématiquement, mais…

Ce qu’on explique beaucoup moins, c’est pourquoi il s’agit d’une mauvaise chose. À vrai dire, je peux totalement comprendre cette tentation d’aller tout de suite vers de l’acquisition.

Le danger, c’est de penser dur comme fer que le lancement de la machine « acquisition » aura pour résultante d’amorcer la visibilité, de déclencher une viralité et d’entrainer une croissance « organique », possiblement incontrôlable… Vraiment, là, carton jaune messieurs.

Carton jaune

Et effectivement, quand chaque jour, partout dans le monde, des startups triment dur dans l’espoir de se faire une place, certains pensent encore que le marketing est une forme de magie.

Rétablissons une vérité : la viralité est un levier qui se travaille (au même titre que le SEO ou l’advertising) et peu de chance que ce soit votre focus à cette étape.

Si votre produit est si incroyable, croyez-moi, le marketing sera plus performant et je croise les doigts pour un joli succès. Mais, par pitié, prenons les choses dans l’ordre. Nous sommes en 2015 et les gens se moquent éperdument de toutes les nouveautés, c’est un fait.

Les « 3 I » : des postures que vous devez fuir

J’ai repéré 3 grandes familles de situations dans lesquelles se sont engouffrées certaines startups : illégitimité, illusion, et impatience.

Loin de moi l’idée de vouloir théoriser quelque chose ou de donner des leçons (je n’ai pas un profil assez entrepreneurial pour ça), mais en ce qui me concerne, j’ai trouvé que la croissance était parfois rendue impossible par des mentalités et postures qui s’étaient installées au gré du temps, poussant ces entrepreneurs vers de fausses croyances, tout simplement toxiques pour eux.

1. Illégitimité

Il ne faut pas forcément s’abstenir de tester des leviers d’acquisition tant que tout n’est pas au point (de toute façon, ce n’est jamais au point). Mais penser que Facebook Ads ou le SEO rendra votre startup célèbre, c’est quand même prendre le problème à l’envers. Le marketing ne sauvera pas votre produit. Au mieux, il le sublimera.

Si vous êtes sur un marché mature et compétitif, il y a fort à parier que votre succès se jouera sur d’innombrables autres facteurs. Alors tracez votre route via :

  • un positionnement malin ;
  • un business model inhabituel ;
  • un storytelling performant ;
  • etc.

C’est un ensemble de choses, et surtout des failles existantes dans votre marché qui vous pousseront vers le haut (et jamais un exercice chronophage comme le SEO) sur lequel vous ne faites absolument pas trembler les mastodontes devant vous. Si vous devez jouer à David et Goliath, faites le sur le produit et pas sur l’acquisition.

2. Impatience

On a la croissance que l’on mérite. Mettre la charrue avant les boeufs, c’est clairement contre-productif. Alors envisagez le fait de retarder vos envies d’acquisition. Car vous êtes une très petite équipe, et que vous avez suffisamment de chantiers urgents et importants côté développement produit.

Votre produit est imparfait et c’est normal. Au contraire, vous ne devez pas emprunter les techniques des acteurs vieillissants de votre marché. Vous avez une chance incroyable qui est celle de pouvoir pivoter plus facilement que les autres. Alors concentrez vos efforts et vos moyens sur ce qui compte vraiment.

3. Illusion

C’est selon moi un point extrêmement important mais peu discuté. Il est finalement assez facile de générer de l’inscription, de faire venir les gens à vous. Clairement, avec deux ou trois hacks, on peut faire la blague et donner l’impression que le business se porte bien. Les investissements publicitaires peuvent assez vite faire gonfler les chiffres, mais il s’agit pour vous de garder la tête froide.

Cela me fait penser à ce qui se passe sur les vanity metrics. Par peur d’affronter la dure réalité de la croissance, certains entrepreneurs se remettent à des métriques non valables comme le nombre de téléchargements de l’app, le nombre d’inscriptions, etc. On ne juge pas une croissance autour de ce genre de chiffres qui ne reflètent absolument rien (hormis le fait que vous n’avez pas encore déçu tout le monde). OK, vous avez réussi à acquérir 4 500 utilisateurs au lancement de votre app, mais quid de la satisfaction de ces derniers ? Votre plus grosse bête noire devrait être de ne pas tirer profit d’un buzz.

Donc oui, il va falloir penser rétention

Ne serait-ce qu’autour d’une seule metric. Celle qui prouve que votre business va bien et qu’il faut accélérer. Là-dessus, oubliez tout ce que vous avez appris sur l’analyse et choisissez quelque chose qui vous définie, quelque chose d’unique et sincère, puis rapportez-le à une période. Chez Airbnb, c’est le nombre de nuitées réservés par mois, semaine ou jour. Tout simplement.

PS : quand on évoque certaines techniques iconiques du growth hacking, on se méprend trop vite à analyser l’impact en terme d’acquisition, et jamais de ce qui était proposé derrière. Quand Hotmail fait exploser sa notoriété en plaçant un simple « Get Your Free Email at Hotmail » en signature de chaque email, c’est surtout car le produit était excellent. Et que la value proposition était de l’obtenir gratuitement, ce qui était unique en son genre à ce moment très précis. Les gens voulaient un super client mail, et si possible gratuit…

Cercle vertueux grâce à un kiff pour l’app, une vraie rétention et un referral systématique. Efficace (mais pas réplicable). Bonne chance !

Growth Marketer à Paris, j’accompagne des startups dans leur stratégie d’acquisition et de rétention d’utilisateurs. Je crois au growth hacking, plus difficilement les growth hackers.

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