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Illustration d'Adrien Galerneau, © Tout un café.

SEO en 2015 : Bye Bye Keywords

On ne peut pas se tromper en affirmant que le référencement naturel a beaucoup évolué ces dernières années, à tel point que le périmètre d’actions d’un référenceur est devenu très compliqué à délimiter. Si le SEO est un sujet que vous n’observez pas au quotidien, alors, vous devez savoir qu’il se passe vraiment quelque chose depuis quelques années chez les search engines, quelque chose qui arrive forcément avec un peu de retard dans la sphère SEO et qui fait grand bruit en ce moment. Bien que le métier de SEO soit toujours et encore une affaire de mots-clés, tout le monde parle aujourd’hui de recherche sémantique et de ce que cela implique dans le métier.

Avant d’expliquer cette notion de sémantique, comprenez qu’il est une raison pour laquelle les keywords comptent et compteront encore un paquet de temps dans l’algorithme : Google ne comprend pas le sens des mots. C’est pourquoi le simple fait de les utiliser peut suffit à obtenir des résultats, c’est une forme de confiance indirecte issue d’une incapacité à vraiment juger la qualité d’un texte. Une preuve supplémentaire que les keywords sont encore de la partie ? Placer son main keyword en titre de son application mobile vous propulsait directement dans les recherches des app stores, avant que les méthodes d’App Store Optimization se popularisent.

Ceci dit, et pour justifier le titre de mon article, il faut comprendre que ce qui compte vraiment pour Google, c’est le degré de proximité qui existe entre les mots-clés, car c’est ce qui lui permet de construire des ponts sémantiques entre ces derniers. Dans cette logique de recherche sémantique, les moteurs de recherche veulent donner de moins en moins de crédit à ce qui étaient des critères considérables il y a quelques années, tels que :

  • la balise <title>
  • l’utilisation du main keyword dans le H1
  • les occurrences et la fréquence d’un mot-clé donné
  • etc.

Pour nous tous, cela signifie que « l’approche keywords » est un acquis, mais qu’il faut arrêter de la voir comme une obsession, et penser plus large, avec plus de bon sens et d’ouverture. Il devient de plus en plus ridicule de se demander si les mots-clés et synonymes sont assez bien répartis, et l’usage de la balise <strong> pas trop agressif.

Analyser la sémantique de son site

Avec un peu de recherche, vous trouverez des outils plus ou moins performants sur la sémantique. Certains se concentrent sur la readability, la complexité lexicale, la densité pondérée des mots-clés, la structure de la page, d’autres sur les liens externes et/ou internes.

Plus que jamais, ici, connaître les outils est une bonne chose. Mais il faudra bien admettre que des compétences avancées en machine learning sont requises pour bien comprendre l’intérêt et les limites de tels outils. Je n’ai clairement pas ces compétences, c’est pourquoi j’ai vite estimé qu’il était inutile de passer plus de temps sur ces outils, finalement très peu activables.

Le très récent 1.fr (oui, au pire le nom de domaine leur paiera une petite retraite en Thaïlande, mais je m’arrête là car je ne veux pas détruire mon score sémantique pour cette page) vous donne une explication de l’importance de la sémantique. Une fois de plus, si vous trouvez votre bonheur avec cet outil, tant mieux ! Mais ça reste très expérimental et imparfait. Si vous voulez être sûr(e) de comprendre la notion de champ sémantique et de champ lexical, c’est certainement le meilleur point de départ.

Audit sémantique SEO avec 1.fr

Ici, 1.fr me propose de parler de « plan de taggage » ou de Prestashop. Des termes qui doivent certainement souvent revenir aux côtés de Google Tag Manager.

Le centre d’aide de l’outil propose des observations étonnantes, et des réalités qui mettent en lumière l’importance de l’exploitation d’un champ sémantique et lexical…

Moyenne des taux d'utilisation du champ lexical, par pages de résultats Google

Du besoin de construire son site en silo

Certains vous diront qu’avoir publié une page avec du contenu court pauvre et un <title> optimisé suffit à se positionner. Bien sûr, dans un contexte favorable (une concurrentialité faible), pousser une page dans le footer suffit parfois à obtenir de vrais résultats.

Mais pensez un instant à la scalabilité de cette solution. Vous l’avez certainement déjà vu, votre étude de keywords vous montre à quel point les sujets peuvent être nombreux à traiter. C’est pour ça qu’au-delà d’améliorer la sémantique page par page, une bonne stratégie de maillage interne pensée en amont (et globalisée au site) vous permettra de bénéficier de la meilleure distribution qu’il soit. Finalement, le linking interne est un sujet dont on parle assez peu. Il est étonnant de voir que tout le monde cherche à obtenir plus de backlinks alors même que ce qui se passe en interne (et donc à 100% maitrisé) n’est pas assuré.

Le concept du cocon sémantique, initié par Laurent Bourrelly, est un excellent moyen d’exploiter tout le potentiel de votre maillage interne pour obtenir de vrais résultats. Une fois votre étude de mots-clés effectuée, vous devez prendre le temps d’établir un plan de site (en forme de silo, où l’architecture est pyramidale), en partant du besoin de l’internaute et pas seulement de ce que vous avez à proposer. Vous devez traiter l’univers sémantique et lexical de ce que votre cible recherche. Afin de gagner en autorité auprès de Google, il est temps de changer d’état d’esprit, et d’amener ses réflexions SEO au niveau du site tout entier et plus seulement des pages qui le composent.

Je ne vais pas m’étendre plus longtemps sur le sujet, étant donné qu’il est vaste et que d’autres l’ont déjà très bien faits. Laurent Bourrelly et d’autres référenceurs ont beaucoup théorisé sur le sujet. Je vous conseille fortement de vous initier à tout ça via les formations, conférences et articles que vous trouverez facilement sur le sujet. Mais rappelez-vous toujours qu’il s’agit de méthodes, et que les frameworks énoncés ne colleront pas toujours parfaitement à votre projet.

La grande leçon à tirer de tout ça, c’est que le SEO a changé, qu’il n’est plus aussi facile qu’il y a quelques années, qu’il prend du temps, de l’argent, et souvent beaucoup plus d’énergie.

Cette chasse à la qualité que mène Google, c’est non seulement le moyen de rendre ses résultats de recherche plus pertinents, mais surtout de donner de la visibilité à ceux qui le méritent, qui sont légitimes. Et c’est bien normal, en quoi est-il logique de ranker en #1 car le contenu est « optimisé SEO » ? En 2015, et après tout le spam qui a eu lieu, ce serait bien trop facile.

Le métier de référenceur évolue, ne ressemble plus à celui d’hier et va encore évoluer à toute vitesse. « Penser keywords », c’est vraiment facile. Aller plus loin, ça demande un peu plus d’ouverture. Mais quelque part, en pensant ainsi, on développe de nouvelles expertises, et tant pis si on a un peu de mal à se définir, car ce qu’on aura appris en tant que SEO est un acquis qui ne sera en théorie jamais inutile.

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Growth Marketer à Paris, j'accompagne des startups dans leur stratégie d'acquisition et de rétention d'utilisateurs. Je crois au growth hacking, plus difficilement les growth hackers.

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